El Caso ALIBABA

Marketeros: Les comparto un video y un artículo de análisis sobre el caso por excelencia B2B de la era digital.

El Caso Alibaba.
Traducido por MarketingDigital.blog
Artículo original: Greg Jenkins

Estaríamos mintiendo si dijéramos que existe tal algoritmo. No es así, y no imaginamos un momento en el futuro previsible en que los algoritmos (u otras formas de inteligencia artificial) puedan responder a preguntas estratégicas tan difíciles. Pero creemos que está surgiendo algo casi tan interesante: una forma en que las organizaciones pueden aplicar principios algorítmicos para realizar ajustes frecuentes y calibrados en sus modelos de negocios, procesos de asignación de recursos y estructuras, sin una dirección desde la parte superior.

Es un reclamo provocativo, pero se basa en desarrollos reales que hemos observado en compañías de Internet como Google, Netflix, Amazon y Alibaba. Estas empresas se han vuelto extraordinariamente buenas en la reorganización automática de sus ofertas para millones de clientes individuales, aprovechando datos en tiempo real sobre su comportamiento. Esas actualizaciones constantes son, de hecho, impulsadas por algoritmos, pero los procesos y tecnologías que subyacen a los algoritmos no son mágicos: es posible separarlos, ver cómo funcionan y usar ese conocimiento en otros entornos. Y eso es precisamente lo que algunas de esas mismas compañías han comenzado a hacer.

En este artículo veremos primero cómo los algoritmos de autoajuste pueden aprender y ajustarse de manera tan efectiva en entornos complejos y dinámicos. Luego, examinaremos cómo algunas organizaciones están aplicando autoajustes en sus empresas, utilizando como ejemplo de caso el gigante chino del comercio electrónico Alibaba.

 

A medida que las empresas pioneras en algoritmos de autoajuste crecen y maduran, enfrentan cada vez más el desafío de correr frente a reinventarse a sí mismos, y no solo en el departamento de marketing. No es de extrañar, entonces, que algunos estén introduciendo nuevas prácticas de gestión que extienden los principios de autoajuste en toda la empresa.

Para comprender cómo funciona esto, piense en la empresa como un conjunto anidado de procesos estratégicos. Al más alto nivel, la visión articula la dirección y la ambición de la empresa como un todo. Como medio para lograr la visión, una empresa implementa modelos de negocios y estrategias que reúnen capacidades y activos para crear posiciones ventajosas. Y utiliza la estructura organizacional, los sistemas de información y la cultura para facilitar la operación efectiva de esos modelos y estrategias comerciales.

En la gran mayoría de las organizaciones, la visión y el modelo comercial son ejes fijos alrededor de los cuales gira toda la empresa. A menudo son elaborados por los fundadores de la empresa y, una vez probado su éxito, rara vez se modifican. En consecuencia, la estructura, los sistemas, los procesos y la cultura que los respaldan también permanecen estáticos durante largos períodos. La experimentación y la innovación se centran principalmente en ofertas de productos o servicios dentro del modelo existente, ya que la compañía se apoya en su receta establecida para el éxito en otras áreas.

La empresa autoajustable, por el contrario, adopta un enfoque evolutivo en todos los niveles. La visión, el modelo comercial y los componentes de soporte se calibran regularmente para adaptarse al entorno cambiante al aplicar los tres bucles de aprendizaje. La organización ya no se ve como un medio fijo de transmitir intenciones desde arriba, sino más bien, como una red que se desplaza y se desarrolla en respuesta a la retroalimentación externa. Para ver lo que esto significa en la práctica, echemos un vistazo a Alibaba.

Iniciado en 1999, el Grupo Alibaba se centró inicialmente en la creación de un sitio web B2B para pequeños fabricantes chinos. Pero en los años posteriores, ha expandido su cartera en muchas direcciones. Hoy el grupo abarca 10 negocios y tiene aproximadamente 27,000 empleados y más de $ 8 mil millones en ingresos. En el cambiante mercado de comercio electrónico de China, no podría haber alcanzado ese nivel de éxito sin reajustar constantemente la empresa en todos los niveles. La forma en que Alibaba hizo esto sugiere una serie de pautas para otras organizaciones:

Sigue restableciendo la visión.
Cuando Alibaba comenzó a operar, la penetración de internet en China fue de menos del 1%. Si bien la mayoría esperaba que esa cifra creciera, era difícil predecir la naturaleza y la forma de ese crecimiento. Entonces Alibaba tomó un enfoque experimental: en un momento dado, su visión sería la mejor suposición de trabajo sobre el futuro. A medida que el mercado evolucionó, los líderes de la compañía reevaluaron la visión, verificando sus hipótesis frente a la realidad y revisándolas según corresponda.

En los primeros años, el objetivo de Alibaba era ser “una compañía de comercio electrónico que presta servicios a las pequeñas empresas exportadoras de China”. Esto condujo a un enfoque inicial en Alibaba.com, que creó una plataforma para ventas internacionales. Sin embargo, cuando el mercado cambió, también lo hizo la visión. A medida que el consumo interno chino estalló, Alibaba vio una oportunidad para expandir su oferta a los consumidores. En consecuencia, lanzó el mercado en línea Taobao en 2003. Pronto Alibaba se dio cuenta de que los consumidores chinos necesitaban algo más que un sitio para comprar y vender productos.

Necesitaban una mayor confianza en los negocios de Internet, por ejemplo, para asegurarse de que los pagos en línea fueran seguros. Entonces, en 2004, Alibaba creó Alipay, un servicio de pago en línea. Al proporcionar tanto un servicio de custodia como un sistema de clasificación de comerciantes, Alipay introdujo los ingredientes para la transparencia y la confianza, lo que aceleró la penetración del comercio electrónico en China.

Al final, Alibaba cambió nuevamente su visión, en 2008, para fomentar “el desarrollo de un ecosistema de comercio electrónico en China”. Comenzó a ofrecer más servicios de infraestructura, como una plataforma de computación en la nube, microfinanciamiento y una logística inteligente. plataforma. Más recientemente, Alibaba recalibró esa visión en respuesta a la rápida convergencia entre los canales digitales y físicos. Descartando deliberadamente la “e” del comercio electrónico, su visión actual simplemente dice: “Nuestro objetivo es construir la futura infraestructura de comercio”.

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